大數據時(shí)代的戶(hù)外廣告將會(huì )迎來(lái)怎樣的轉變？
所有媒體都在介紹大數據時(shí)代的到來(lái)，那么有什么具體的數字去進(jìn)行衡量呢?IBM的一項調研顯示，人類(lèi)社會(huì )每天都會(huì )創(chuàng )造2.5個(gè)五萬(wàn)億字節(2,500,000,000,000,000,000，整串數字共有18個(gè)0，如果有心去數)的數據，并且，這一數字仍像坐火箭般直線(xiàn)上升中。
這些數據會(huì )如何影響我們的日常生活?數字設備、數字信息暗藏著(zhù)巨大的能量，對于改造現實(shí)世界，改變我們每一天的生活，它們信心滿(mǎn)滿(mǎn)：智能電網(wǎng)、智能儀表、恒溫控制器將會(huì )有效減少我們室內的支出;城市公共系統通過(guò)采納實(shí)時(shí)監控系統和連入社交網(wǎng)絡(luò )，及時(shí)更改路線(xiàn)，科學(xué)優(yōu)化紅綠燈時(shí)間并且為乘客及時(shí)發(fā)送信息;有關(guān)醫療健康機構通過(guò)監測谷歌等搜索趨勢，可以獲取最新的流感爆發(fā)信息并作出警示，保障我們的生活。以上種種行為僅僅是人類(lèi)社會(huì )對數字信息、數字社會(huì )最表層的探索。
當然大數據應用最為廣泛的行業(yè)還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告。在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員首先需要從各個(gè)領(lǐng)域調用數據：比如搜索平臺、線(xiàn)上Cookie、顧客在商店停留時(shí)間、支付手段、個(gè)人偏好等等，通過(guò)對這些去分析消費者個(gè)方面的行為，雖然看似復雜，但其實(shí)一系列行為完成于瞬間。發(fā)達的網(wǎng)絡(luò )使線(xiàn)下實(shí)時(shí)畫(huà)像和產(chǎn)品購買(mǎi)后及時(shí)反饋成為可能，每一個(gè)產(chǎn)品都在渴求獲取你的數據，甚至是家中不起眼的梳子。
針對戶(hù)外廣告來(lái)說(shuō)，大數據的時(shí)代才剛剛拉開(kāi)序幕，而行業(yè)將在未來(lái)很長(cháng)時(shí)間內深受影響。
大數據已經(jīng)改變了各個(gè)品牌以及全媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式。大數據入侵的第一步在線(xiàn)上，目前已經(jīng)成為了整個(gè)線(xiàn)上生態(tài)環(huán)境的天然組成部分，這一點(diǎn)在PC主導的時(shí)代已經(jīng)為人所知。但隨著(zhù)移動(dòng)設備的普及化(79%的美國人擁有智能手機，各類(lèi)智能設備層出不窮)，大數據的來(lái)源已經(jīng)慢慢從線(xiàn)上pc端轉移向移動(dòng)端，又因為移動(dòng)設備的使用場(chǎng)景大部分在線(xiàn)下場(chǎng)合，因此數據也經(jīng)歷了從線(xiàn)上到線(xiàn)下的轉移。作為線(xiàn)下場(chǎng)景的代表，大數據至少在以下幾個(gè)方面對與戶(hù)外媒體產(chǎn)生影響：
1戶(hù)外廣告的部署
伴隨著(zhù)智能設備的發(fā)展，大數據的資源也呈現指數性的增長(cháng)。實(shí)際上，數據就像流水一般，單看一條數據價(jià)值不大，但當數據聚成溪流，聚成大海時(shí)，能提供給戶(hù)外行業(yè)難以估量的影響。比如設計戶(hù)外廣告前，相關(guān)工作者大可扔掉泛泛的人口統計數據，去閱讀實(shí)時(shí)的、根據地理位置產(chǎn)生的數據，因為這些數據不僅是當時(shí)當下路過(guò)人群行為的體現，他們的愛(ài)好、出行喜好等早已在大數據的海洋中有精確的匹配。
不少企業(yè)很早就嘗試過(guò)依據地理圍欄進(jìn)行戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)，但隨著(zhù)數據的不斷豐富，定位的進(jìn)一步精準，戶(hù)外廣告能夠為路過(guò)的受眾提供定制化的體驗服務(wù)，在獲得更高的滿(mǎn)意度的同時(shí)，也讓廣告主的投入更為超值。
2智能手機將戶(hù)外媒體與數據相聯(lián)
隨著(zhù)戶(hù)外廣告開(kāi)始融入數據的大家庭，我們會(huì )發(fā)現戶(hù)外廣告平臺變得更加波瀾壯闊：行業(yè)會(huì )成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社交營(yíng)銷(xiāo)的可靠伙伴，戶(hù)外媒體也不單單作為線(xiàn)下孤立的個(gè)體而存在，而是在多媒介營(yíng)銷(xiāo)制定時(shí)率先被考慮的因素。
根據調查，受眾在戶(hù)外使用手機時(shí)間占據整體的70%(Criteo Mobile Report，2014第四季度)，這意味著(zhù)行業(yè)可以大膽的建議用戶(hù)與戶(hù)外媒體直接連接。移動(dòng)數據與戶(hù)外廣告不是單向的關(guān)系，這些數據在助力戶(hù)外廣告的同時(shí)，隨著(zhù)越來(lái)越多的受眾參與，戶(hù)外廣告也能隨之進(jìn)行反哺。
另一項研究表明，如果曾經(jīng)在線(xiàn)下看到過(guò)相關(guān)品牌的廣告，那么當這個(gè)品牌出現在移動(dòng)設備時(shí)，受眾點(diǎn)擊了解的意愿將增加48%(NeuroInsight: Beyond OOH, 2015)。戶(hù)外廣告與手機行業(yè)攜手前進(jìn)，隨著(zhù)物聯(lián)網(wǎng)設備家族的進(jìn)一步豐富，數字媒體與受眾的連接必然更加緊密。這一關(guān)系也是消費者對戶(hù)外媒體在新時(shí)代的希冀，目前消費者不僅僅滿(mǎn)足在線(xiàn)上海洋徜徉，也不滿(mǎn)足于單純身處線(xiàn)下場(chǎng)景，將兩者無(wú)縫鏈接是消費者的希望，是時(shí)代的趨勢。目前戶(hù)外廣告可以借助iBeacon、RFID等技術(shù)到達線(xiàn)上，在未來(lái)，類(lèi)似的技術(shù)也會(huì )越來(lái)越豐富。
3數字戶(hù)外媒體成為主要受益者
數字戶(hù)外仍然處于迅猛增長(cháng)中。如果增長(cháng)的勢頭得以延續，我們預期到2022年超過(guò)80%的戶(hù)外媒體將實(shí)現數字化。與傳統戶(hù)外媒體相比，數字戶(hù)外媒體在大數據時(shí)代能攫取更多價(jià)值。
因為媒體是數字化的，廣告主可以連接端口獲取受眾信息，根據這些信息為參與的受眾及時(shí)更新信息，提供一對一的參與體驗，同時(shí)將這些創(chuàng )意附著(zhù)在諸如天氣、交通狀況、最新社交趨勢等信息之中，與傳統戶(hù)外廣告相比，這樣的廣告能取得更好的效果，廣告主也能在受眾參與過(guò)程中獲得相關(guān)數據，豐富數據庫，為今后的投放活動(dòng)服務(wù)。
4數據用以激發(fā)創(chuàng )意
數據常常被分析師和計算機科學(xué)家掛在嘴邊，但是他們的經(jīng)驗并不適用于廣告營(yíng)銷(xiāo)。數據不僅僅對戶(hù)外廣告的制定、策略產(chǎn)生影響，更能激發(fā)一系列創(chuàng )意行為。
音樂(lè )流媒體服務(wù)公司Spotify于近期在全球主要戶(hù)外廣告市場(chǎng)投放案例，在案例中，全球各地的戶(hù)外大屏展示了回顧2016年全球收聽(tīng)歌曲數據，并直接將數據進(jìn)行創(chuàng )意化制作，比如在2016年的情人節，被收聽(tīng)最多的歌曲名為“Sorry”，并且通過(guò)一系列技術(shù)的互動(dòng)，路過(guò)大牌的行人可以直接收聽(tīng)并參與討論。
5隱私問(wèn)題
伴隨著(zhù)大數據的采集，因為戶(hù)外媒體身處公共環(huán)境，自然會(huì )引起民眾關(guān)于隱私權益的討論。數據公司紛紛表明自己在合情合法的范圍下使用公眾數據，比如所有的數據都是匿名使用，不會(huì )具體指向到任何個(gè)人。
在我看來(lái)，大數據產(chǎn)業(yè)勢不可擋的飛速發(fā)展，戶(hù)外廣告從業(yè)人員也不能繼續對隱私議題置之不理，我們應謹記“堵不如疏”的原則，既然需要獲取公眾隱私數據，那么便將整個(gè)產(chǎn)業(yè)做到規范化、透明化。行業(yè)需要真正將公眾的信息安全放在第一位，通過(guò)規范的操作讓民眾安心，畢竟信任這個(gè)詞在當下最為難得，失去后很難挽回。
談?wù)摂祿陔[私方面的問(wèn)題，說(shuō)說(shuō)大數據帶來(lái)的正能量。Peter J. Solomon咨詢(xún)公司的負責人Mark Boidman指出，前些年線(xiàn)上大數據分析的發(fā)展也造成了民眾的恐慌，但隨著(zhù)線(xiàn)上公司業(yè)務(wù)的規范，民眾發(fā)現通過(guò)大數據分析，他們收到了符合胃口的廣告推送，發(fā)現線(xiàn)上瀏覽的內容與其聯(lián)系更加緊密，通過(guò)實(shí)際的效果，消費者漸漸對于線(xiàn)上大數據的采集分析也持“利大于弊”的態(tài)度。
“我的觀(guān)點(diǎn)是，當得知處于民眾得知周邊所有人的數據也被進(jìn)行收集，并且行為是匿名時(shí)，此時(shí)民眾會(huì )傾向于放棄數據所有權。因為有線(xiàn)上數據回饋的經(jīng)驗，民眾知道當他們貢獻出自己的線(xiàn)下數據時(shí)，能收獲更為愉悅的消費體驗。因此，討論線(xiàn)下隱私問(wèn)題最重要的還是要真正為消費者幫助，只要后續的體驗足夠優(yōu)秀，一些民眾會(huì )認為線(xiàn)下行為被跟蹤是可以接受的。
以上是我對于大數據對于行業(yè)影響的一些看法。戶(hù)外廣告長(cháng)期被認為是相對靜態(tài)的媒介，前些
年如火如荼展開(kāi)的數字戶(hù)外活動(dòng)改變了行業(yè)長(cháng)久以來(lái)沉靜的狀態(tài)。而大數據的融入無(wú)疑會(huì )加速整個(gè)轉變的進(jìn)程。
這樣的轉變就像在懸崖邊行走般恐懼而又令人振奮：關(guān)于未來(lái)，前人并沒(méi)有為我們進(jìn)行探索，我們也不知道將會(huì )發(fā)生的故事。但正是由于未知才有趣，懷著(zhù)未知，我們期待行業(yè)的未來(lái)，期待在創(chuàng )意人員、代理機構、媒體主三方共同努力下，借助大數據等資源，會(huì )誕生怎樣令人吃驚的作品。關(guān)于未來(lái)，我唯一確定的是，大數據是打開(kāi)未來(lái)戶(hù)外廣告的關(guān)鍵鑰匙。
